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山东三株的覆灭史:年销售80亿的“巨无霸”,却被湖南老汉扳倒?

2023-02-02/ 温岭便民网/ 查看: 214/ 评论: 10

摘要“我奉劝三株老总读一读王朔的小说,《过把瘾就死》。”这句话是名不见经传的陕西老总金迪安说的,彼时全国

“我奉劝三株老总读一读王朔的小说,《过把瘾就死》。”

这句话是名不见经传的陕西老总金迪安说的,彼时全国各地的企业家聚集在北京,正在开大会,总结成功与失败的商业案例。

三株创始人吴炳新在台下听到这句话面红耳赤,没有发怒,因为1998年的这段时间,三株正在从顶峰滑落。

昔日的三株年销售额以400%的速度增长,从20亿增加到80亿,吴炳新更是信心满满,出了一本带有自传性质的书,《中国人可以说富》。

三株是90年代的明星公司,为何会如此脆弱?恐怕要从湖南常德的一个老汉说起。

一、

吴炳新的核心产品是“三株口服液”,在广告的密集轰炸中,依然成为了炽手可热的产品,底下的销售人员为了冲业绩,喊出了“有病治病,没病防病”的口号。

湖南老汉陈伯顺听到了这句话,半信半疑,这不就是跟以前走江湖的郎中一样嘛,空有“包治百病”的招牌!

即使如此,陈伯顺还是动心了,拿出428元买下10瓶三株口服液。他是一个退休的老船工,上了岁数,身体各种老毛病不断,又患有尿频症,吃了很多药,也不能彻底根治。

喝下第一瓶,陈伯顺感觉身体有些好缓,饭量也增加了,这让陈老汉相信三株口服液真的管用。

隔了一段时间,陈伯顺喝到了第3、4瓶,症状又重新回来了,同时身体也出现了红肿。

等陈伯顺喝到了第8瓶,全身出现了溃烂,家人看情况不对,及时送医。可到了这个时刻,就算华佗在世,也无力回天了。

1996年的三株,势头还很猛,并且创造了80亿的年销售额,陈老汉的家人把三株告上公堂,也没能引起多大的反响,只在湖南常德这个地方局部传开。

1997年的三株面临的官司多了起来,可没有人能“顺案摸根”,找不到三株的根部,自然不能把80亿的巨头连根拔起。

陈老汉一事在1997年的年底出现了转机,彼时有关部门把剩下了2瓶送检,有事实有依据,判定三株赔偿29.8万,各大报纸加多力度报道,标题大同小异,基本意思是《八瓶三株口服液喝死一条老汉》。

当吴炳新看到这条内容,直接大病20多天,送进了重症病房。在病床上的吴炳新,还在小声念叨着“三株、三株...”

或许在那20天里,吴炳新在回顾他作为一个草根逆袭、奋斗了半辈子的一生。

二、

吴炳新的前半辈子,很不幸,也很励志。他5岁丧父,6岁丧母,几乎是吃百家饭走过来的。他有8兄妹,最后存活下来的,只有他,还有大他17岁的大哥。

天生地养的吴炳新,上学时充分表现了他的聪明才智,4年的时间就学完了小学的全部课程,因为穷,他上不起学,只好匆匆结束了学业。

20岁时,吴炳新到了包头矿务局工作。那会儿资源缺少,到矿务局上班可以领一套新工服,吴炳新内心有一股劲,穷生穷养,在工作的十几年间,从来没有去领衣服。

这段时间,他成家了,把儿子培养成大学生,与此同时,吴炳新为了一家生计,拿着200元创业,倒腾点豆芽生意。

吴炳新很有才华,豆芽生意让他攒下了不少钱,同时也很有胆子,80年代中期,在大家都不看好的情况下,他收购了一家糕点厂和小商场。

彼时,正是吴炳新的事业起初之时,但更为关键的是,他还有一个帮手,那便是自己的儿子,吴思伟。

1989年,吴思伟大学毕业,吴炳新带着他来到了安徽发展。那会儿正是保健品市场的萌芽期,到了大环境的吴家父子,尝到了第一支口服液,下意识地认为这里面大有作为。

给吴炳新提供契机的是“昂立一号”,是上海一家企业跟上海交通大学联合研发出来的口服液,吴炳新听说了这一消息,立马行动起来,拿下了“昂立一号”的宣传、推广、销售。

也是在差不多同一时机,“三株口服液”悄悄面世了,可外界并无人知晓。

父子俩很有营销本事,加上当时保健品市场处于大爆发,“昂立一号”让吴炳新赚到了第一桶金。

有了这笔资金作为依靠,他们忽然觉得腰杆子硬了,1990年兵分两路,吴思伟前往南京,继续拓销昂立,吴炳新则转战山东济南,布局三株。

三、

吴思伟是个营销鬼才,为了宣传“昂立一号”,他大手笔做广告,但从不在报纸上出现广告两个字,而是巧妙地做成一个报道,放在醒目的版面。

有了这一招,吴思伟的业绩连年创高,到了1993年已经达到了1个亿。

看着时机成熟,吴思伟有了取缔“昂立一号”的雄心,不再当个打工人,翻身做个大老板。

他打造了一个研发团队,宣称是八大金刚都是“洋博士”,从海外留学而来,随后把自家产品打入提前布局的销售渠道中,并且不断打压“昂立一号”,破坏其产品与消费者之间的信任感。

在吴思伟的凶猛进攻之下,昂立一号的撑不住了,把吴思伟告上公堂,索求赔偿千万赔偿。

吴思伟所有的行动都有迹可循,定案是铁板钉钉的事,与此同时,有关部门检查出吴思伟投放的专刊广告不符合实际,用今天的话来讲就是虚假内容。

在两重暴击下,还有第三重暴击,有人发现吴思伟宣传的研发团队“洋博士”是假的,立马“辟谣”。

三暴击来袭,吴思伟也撑不住,赔偿了“昂立一号”1100万,“逼宫”计划宣告破产。

如果把时间线拉回四年前,或许吴思伟没有失败,他恰恰是给老父吴炳新铺路,也证实了自己的营销方案可行,足够撑得起日后的80亿牛企。

1994年,吴思伟带领团队北上,与吴炳新会合,两处合为一处,攻击力更猛。

彼时是保健品市场的退潮期,吴炳新在这个时机推出三株口服液,有点生不逢时,但吴炳新谋划了4、5年,却不能让计划落空。

1994年,三株口服液正式面向市场,吴家父子在广告上很舍得砸钱,用人海战术和广告轰炸,硬生生在当年拿下了1.25亿的销售额。

或许是退潮期,让吴炳新有意开拓新的市场,把目光瞄向农村。他花了整整一年来策划这件事,一年后,三株将要创造一个“商业神话”。

四、

吴炳新的做法很简单,就是有人烟的地方,一定要有三株的广告词。布局的方式也很简单,在每一个地方都招揽人才,把他们培养成悍将,愿到山沟沟里印刷广告。

那时候,无论走到哪里去,就连农村的茅房、猪圈都能看到三株各式各样的宣传标语。

光是做到这一点还不够,其他的营销团队也做不了,只能吴家父子亲自操刀。

他们还是沿用吴思伟的广告投放,用新闻的版式来排版,最差也要当作“企业形象”来处理。同时还在电视台的非黄金时段投放,长达十几分钟的宣传,足够彰显三株的企业形象。

为了提高三株的专业度,吴炳新还赞助各种学术、科研活动,并且还组织专家在周末义诊,每天要举办上万场,其实,他们是打着义诊的噱头,兜售三株口服液。

这些工作做完,吴炳新就将文章、义诊图片等正向的东西,放进宣传的小册子里,大量印刷交给销售人员,提高成交率。

有了这些唬人的攻势,大多数消费者愿意为三株口服液买单,直接造就了三株年销售达到20亿、80亿的神迹。

吴炳新看着三株有这样的辉煌,胆子更肥了,或者说更疯狂了,他组织了专家、科研人员,写了长达数十页的论文,专门谱写三株那离谱又令人匪夷所思的功效。

吹得再高,也怕一告。最后的疯狂,将要面临一场信誉危机,一场疯狂的反扑。

与此同时,三株的子公司遍地开花,全国有300多家子公司,2210个办事处,13500个工作站。

鼎盛时期的三株有15万员工,进一步加剧了三株的内卷,下边的人眼看着卖不出产品,就开始哄人了。据说吴炳新派人去下面视察,气得给吴炳新打电话:“不得了,哄人呀。”

1997年是三株最后的疯狂,年销售仅有70亿,吴炳新则希望通过跟卫生局合作,发展地方部门成为三株的代理商,这一计划还未成形,湖南老汉就给吴炳新沉重的一击。

踏入1998年开始,三株的销售额开始暴跌,直到金迪安的炮轰,吴炳新这才写下了“自白书”,但第一句话是:没有利益,就没有存在的意义。

令人感到意外的是,在1999年的4月,湖南老汉一案,在二审时胜出,可三株这家巨无霸已经倒塌,15万人如“猢狲散”,一万多个办事地点人走楼空。吴炳新,成为了光杆司令。

为什么一家能创造80亿销售奇迹的公司会这样匆匆倒闭?

思来想去,诚实不可丢,虚假不能碰,夸大少做点。


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